Immer mehr Kanäle und Kontaktpunkte auf der einen Seite, immer feinere Segmente von Zielgruppen auf der anderen Seite stellen immer höhere Anforderungen an die Kommunikationsabteilung: schneller und effektiver zu arbeiten, crossmedial und kreativ mit glaubwürdigen und relevanten Botschaften den Dialog mit Mitarbeitern, Kunden und Bezugsgruppen zu gestalten. Hinzu kommt, dass Kommunikation eine Schlüsselrolle für die Unternehmensentwicklung spielt. Innovationsfähigkeit und neue Geschäftsmodelle schaffen einen permanenten Veränderungsdruck und verlangen eine agile Organisation, die über Bereiche und Funktionen hinweg die strategischen Ziele trägt und Mitarbeiter zu Mitgestaltern macht. Die klassische Kommunikationsabteilung als „Sprachrohr“ der Unternehmensführung, gegliedert nach Kanälen und Zielgruppen, ist passé. Ein Modell für die Weiterentwicklung ist der Corporate Newsroom.

Im Corporate Newsroom wird die Unternehmenskommunikation zusammengeführt, koordiniert und aufeinander abgestimmt. Interne und externe Kommunikation fließen zusammen. Auf der organisatorischen Ebenen zielt das Newsroom-Konzept auf den Abbau von Hierarchien, auf kürzere Entscheidungswege, weniger Doppelarbeit, Ressourcen und Know-How werden flexibel eingesetzt. Kerngedanke des Corporate Newsrooms ist ein Denken in Themen statt in Kanälen, ein Wechsel der Perspektive von „Inside-Out“ zu „Outside-In“. Prozesse, Funktionen und Rollen orientieren sich dabei an den Grundgedanken agilen Arbeitens. Der Corporate Newsroom kann so zum Vorbild und Vorreiter einer agilen Organisation werden, zum Marktplatz und Nervenzentrum für den Austausch innerhalb des Unternehmens ebenso wie zwischen Unternehmen und seinem Umfeld.

Das Newsroom-Konzept lässt viel Spielraum für die Weiterentwicklung von Kommunikationsabteilungen, die nach Antworten auf die neuen Anforderungen an ihre Rolle suchen. Eine architektonische Umsetzung – Wände einreißen – ist keineswegs zwingend, denn die eine und richtige Lösung gibt es nicht. Es kommt darauf an, einen Weg zu finden, der sowohl der bestehenden Unternehmenskultur als auch den individuellen Ressourcen und Kommunikationszielen angepasst ist.

Warum K12?

K12 ist gut aufgestellt, um Unternehmen beim Aufbau und der Entwicklung von Corporate Newsrooms zu unterstützen. Wir kennen die realen Herausforderungen in der externen und internen Kommunikation aus unserer Arbeit in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Veränderungskommunikation. Wir wissen, welche Methoden sich in der Weiterentwicklung von Organisationen praktisch bewährt haben. Wir verfügen, last not least, über das digitale Know-How für die Orchestrierung unterschiedlichster Kanäle, für den Einsatz von Daten in Konzeptions-, Steuerungs- und Automatisierungsprozessen. Und wir haben Erfahrungen aus vergleichbaren Projekten.

Bei speziellen Fragestellungen, wie z.B. automatisierter Textproduktion, der Analyse von Reputationsrisiken, der Entwicklung von Fake News-Management-Prozessen oder der Analyse von Big Data arbeiten wir eng mit Spezialisten aus unserem Cognitive PR-Network (zur Artikelreihe) zusammen wie Sieber Senior Advisors und pressrelations.

Unser Ansatz Empowering Change setzt darauf, die Beteiligten im Unternehmen von Anfang an einzubeziehen – von der Zielbestimmung bis zur Konzeption, von der Umsetzung bis zur Weiterentwicklung im Alltag. Wir halten wenig von Chartschlachten und viel von einer pragmatischen Herangehensweise, die schnell zu sichtbaren Erfolgen führt. Empowering Change heißt für uns, kein neues Konzept zu verkaufen, sondern einen gemeinsamen Prozess zu durchlaufen.

Kommunikation neu denken: Von Wünschen und Zielen zur Landkarte
Was soll Kommunikation künftig für das Unternehmen leisten? In der Sondierungsphase beleuchten wir die Wünsche, Erwartungen, Anforderungen und Ziele der künftigen Unternehmenskommunikation. Dabei werden neben funktionalen Aspekten auch kulturelle Themen einbezogen. So schaffen wir eine gemeinsame Basis für die Neu-Ausrichtung, die alle Beteiligten von Anfang an ins Boot holt und zu Mitgestaltern macht.
  • Leitbild für Konzeption und Umsetzung: Erwartungen an UK/IK aus Unternehmenssicht (Vision, Rolle, Ziele, Anbindung an Unternehmensstrategie) und Mitarbeitersicht
  • Sondierung des Status Quo (etablierte Formate, Kanäle, Prozesse, inhaltliche und gestalterische Qualität, Anbindung an strategische Ziele)
  • Interviews (Kulturexploration, GF-Gespräch) zu Themen, Treiber und Barrieren, Wahrnehmungs- und Bewertungskosmos
  • Handlungsfelder: Wie organisieren wir künftig die Kommunikation im Unternehmen? Wie unterstützt die UK/IK die strategischen Ziele in der Organisation?
  • Organisatorische/ kulturelle Rahmenbedingungen schaffen
Kommunikation neu aufstellen: Prozesse, Rollen, Steuerung
Wie wird Kommunikation strukturiert und effektiv gesteuert? In der Konzeptionsphase erarbeiten wir die künftige Architektur der Kommunikation, aus der sich konkrete Prozesse, Rollen und Berichtslinien, Projekte und Maßnahmen ableiten lassen. Je nach Ausgangslage kann eine komplette Neu-Strukturierung oder die Aufnahme einzelner Newsroom-Elemente der am besten geeignete Weg sein, um die Unternehmenskommunikation auf eine neue Stufe zu heben.
  • Analyse der wesentlichen Felder und Einflussfaktoren der bestehenden Kommunikation (funktionale und kulturelle Aspekte): Wie steigere ich die Wirkung der UK/IK?
  • Konzeption einer passgenauen Architektur, das heißt von Strukturen, Prozessen, Rollen, Verantwortlichkeiten, Berichtslinien, Abstimmungsroutinen, Tools, Themenplänen
  • Zusammenspiel von Marketing und Kommunikation
  • Strategische Themenplanung und Contentsteuerung: Sammeln von Anlässen, Meilensteinen etc,
  • Festlegen von strategischen Kernthemen, Zuordnung der wichtigsten Initiativen und Projekte, Zuordnung personelle Verantwortlichkeit wie Sponsor, Owner etc)
  • Einsatz von Daten im Prozess: Von der Operationalisierung der Strategie bis hin zur laufenden Evaluation
  • Prozessdesign und -coaching
Kommunikation neu strukturieren: Daten, Werkzeuge, Evaluation
Neue Formen der Zusammenarbeit bieten ideale Ansatzpunkte, um über neue Werkzeuge nachzudenken oder darüber, wie vorhandene Werkzeuge integriert werden können, um die Weiterentwicklung optimal zu unterstützen. Wir helfen bei der Anforderungsanalyse, Auswahl und Entwicklung von Werkzeugen für Newsrooms. Unter „Werkzeugen“ verstehen wir nicht nur Softwarelösungen, sondern auch physische Arbeitsmittel wie Scrumboards oder konzeptionelle Werkzeuge wie Content Maps, die sich auch auf Papier oder mit Post-its umsetzen lassen:
  • Listening & „Outside-In“ Content
  • Analyse, Evaluation und Planung
  • Content-Verwaltung und -management
  • Automatisierungsoptionen für das Kanalmanagement
  • Bots oder den Einsatz von KI bzw. Machine Learning in der Textproduktion
Neue Kommunikation verankern: Agile Methoden 
Vieles, was auf der Ebene von Leitbildern, Plänen und Konzepten noch einfach klingt, wirft erst in der Praxis Fragen auf, lässt Konflikte sichtbar und Nebenwirkungen spürbar werden. Veränderungen kosten Zeit und Kraft zusätzlich zum Tagesgeschäft. Wir unterstützen und begleiten die Verankerung der neuen Kommunikationsprozesse und -rollen auf allen Ebenen im Unternehmen:
  • Zusammensetzung und Detailziele für Projektteams
  • Aufbau von Plattformen (virtuell/real) für Erfahrungsaustausch
  • Pilotprojekte/ “Quick Wins”
  • Monitoring von Zwischenergebnissen und Hindernissen
  • Anpassung von Schwerpunkthemen an Formate und Kanäle
  • Redaktionssysteme, Storylining, Templates, Zeitplanung, „Song Sheets“
  • Workshops zu agilen Methoden (Scrum, Design Thinking etc.)