Fake News- und Fehlinformationsmanagement

Fake News, die Verbreitung gefühlter Wahrheiten und gezielter Falschbehauptungen beschränken sich keineswegs auf die politische Arena. Sie kommen ebenso in der Wirtschaft zum Einsatz. Mit oft drastischen Folgen für die Reputation, die Marke, die Kundenkommunikation – vergleichbar einem Hacker-Angriff auf die IT-Infrastruktur. Der Umgang mit Fake News ist ein relevanter Faktor jeder erfolgreichen Unternehmenskommunikation. Doch was tun, wenn negative Kommentare, Halbwahrheiten, Gerüchte oder frei erfundene Geschichten verbreitet werden? 

Das Entstehen von Fake News lässt sich nicht vollständig verhindern. Weder im Netz noch in den Kaffeeküchen und Copyecken des Unternehmens. Allerdings lässt sich ihre Wirkung reduzieren, in dem sie auf weniger fruchtbaren Boden fallen. Mit „Fake News“ lässt sich dabei ganz allgemein jede Form von problematischen (und medial verbreiteten) Inhalten bezeichnen. Dabei kann es sich um offensichtlich gefälschte Informationen handeln, aber auch um ungenaue, versehentlich oder unabsichtlich verbreitete Informationen innerhalb wie außerhalb des Unternehmens. Zwar ist negative Propaganda schon immer ein Mittel, um eigene Interessen voranzubringen; neu ist jedoch, dass in den sozialen Medien selbstverstärkende virale Effekte genutzt werden können, um binnen kürzester Zeit sehr hohe Reichweiten zu erzielen. Fake News, einmal in die Welt gesetzt, lassen sich kaum mehr ungeschehen machen. 

Erfolgreiches Fake-News-Management setzt daher schon früh an: in einer langfristig angelegten und vor allem: der aktuellen Medienwirklichkeit angepassten Reputationsstrategie, die alle Anspruchsgruppen und ihre Kommunikationswege in den Blick nimmt. Vom Mitarbeitenden bis zur Medienöffentlichkeit. Das klingt einfacher als es in der Praxis ist: Unternehmen müssen sämtliche Stakeholder-Interessen in ihrer unterschiedlichen Ausrichtung und Entwicklung im Blick behalten und die Themen kennen, die sie heute und morgen bewegen – positive wie negative:  Mit welchen Themen können wir uns als Unternehmen differenzieren, als Meinungsbildner positionieren? Welche Themen haben möglicherweise eine negative Wirkung, wenn nicht gar Krisenpotenzial? Wo entwickeln sich Gerüchte zu den internen Themen? Je frühzeitiger ein Unternehmen auf solche Fragen antworten findet, desto besser kann es mit ihnen arbeiten und den eigenen kommunikativen Handlungsspielraum behaupten und erweitern. 

Fake News funktionieren, ganz ähnlich wie Verschwörungstheorien, deshalb so gut, weil sie bei der unbewussten Verarbeitung von Informationen ansetzen. Dazu zählen selektive Wahrnehmung, Negativitätsbias, Gruppendenken und weitere Mechanismen, die in der Psychologie schon gut erforscht sind. Psychologie hilft deshalb auch bei der Entwicklung von Taktiken, um die Wirkung von Fake News gezielt zu verringen. Die Analyse von Wahrnehmungsmustern und Haltungen schafft eine Grundlage, um Ansatzpunkte herauszuarbeiten. Eine weitere Voraussetzung für eine erfolgreiches Management von Falschinformationen ist, die Reichweite der eigenen Kommunikation über das ganze Spektrum der Kanäle zu optimieren und mit geeigneten Analyseinstrumenten die Wirkung zu analysieren. Hier setzen wir auf einen Mix von Instrumenten der externen, der internen und digitalen Kommunikation – von Pressearbeit über SEO bis hin zu Social Media. 

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