Corporate Language

Wiedererkennung und Unverwechselbarkeit – das wünschen sich alle Unternehmen. Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild (Corporate Design) ist die Sprache ein wirkungsvolles Mittel, um sich klar zu positionieren. Mit einer eigenen Corporate Language heben sich Unternehmen vom Wettbewerb ab und erzielen auch intern Wirkung.

Was ist eine Corporate Language? (Definition)

Die Corporate Language ist die definierte Unternehmenssprache. Sie gilt intern wie extern, über alle Kanäle hinweg, und bestimmt unter anderem:

  • die Anrede (Du oder Sie)
  • bevorzugte oder verbotene Begriffe
  • stilistische Entscheidungen wie die Schreibweise des Firmennamens oder die Angabe von Daten
  • den Umgang mit Gendern

Diese Regeln gelten verbindlich für alle Berührungspunkte – von PR und Marketing über HR bis zum Kundenservice. Meist sind sie in einem Sprachleitfaden oder Corporate-Language-Manual festgehalten, der auch externen Dienstleistern Orientierung bietet.

Ziel der Corporate Language ist ein konsistentes Markenerlebnis: durch eine Sprache, die zur Marke passt. Zusammen mit dem Corporate Design bildet sie die Corporate Identity.

Wie eine Corporate Language die eigene Positionierung stärkt

Sprache ist der direkteste Weg zur Zielgruppe – ob im Web, in E-Mails oder auf Verpackungen. Eine Corporate Language übersetzt die Markenidentität in konkrete Formulierungen. Sie differenziert und schafft Nähe, das zahlt auf Markenbindung und Kundenvertrauen ein. Denn wer klar und konsequent spricht, wird leichter erkannt, als vertrauenswürdiger wahrgenommen und emotional greifbarer.

Der Einsatz von Corporate Language: Use Cases

Eine klar definierte Corporate Language entfaltet ihre Wirkung nur dann, wenn sie konsequent an allen Kontaktpunkten eingesetzt wird – nach innen und nach außen.

Intern: Die gemeinsame Sprache als Identitätsstifterin

  • Intranet und Mitarbeitendenmagazin: Ein einheitlicher Sprachstil sorgt dafür, dass Informationen verständlich und verbindlich wirken – unabhängig davon, aus welcher Abteilung sie kommen.
  • E-Mails und Einladungen: Schon kleine Details wie die Anrede oder Grußformeln prägen das Bild der Unternehmenskultur.
  • Aushänge, Leitfäden und Präsentationen: Wenn auch hier die Corporate Language durchgehalten wird, stärkt das das Wir-Gefühl und macht die interne Kommunikation glaubwürdiger.
  • Onboarding und Schulungen: Neue Mitarbeitende lernen durch klare Sprachregeln sofort, „wie man hier spricht“. Das erleichtert die Integration und fördert Konsistenz.

Extern: Sprache als Markenerlebnis

  • Website und Social Media: Hier entscheidet Sprache über Nähe, Authentizität und Wiedererkennung.
  • Newsletter und Kundenmailings: Einheitliche Sprache baut Vertrauen auf und vermeidet Brüche im Markenerlebnis.
  • Werbung und Kampagnen: Vom Plakat bis zum Radiospot transportiert die Corporate Language die Markenpersönlichkeit und sorgt für Wiedererkennbarkeit, auch ohne Logo.
  • Kundenservice und Vertrieb: Ob telefonisch, per Chat oder im Verkaufsgespräch – eine konsistente Sprache steigert das Vertrauen und macht die Marke erlebbar.
  • Verträge und rechtliche Dokumente: Auch hier kann Corporate Language wirken: durch klare, verständliche Formulierungen, die Seriosität zeigen und gleichzeitig die Markenwerte widerspiegeln.

„Die Corporate Language ist der rote Faden, der die Kommunikation auf allen Kanälen zusammenhält.“

Britta Neisen, geschäftsführende Partnerin K12

Corporate Language, Tone of Voice und Corporate Wording – was ist was?

Rund um die Unternehmenssprache gibt es viele Begriffe, die nicht ganz trennscharf sind und ineinandergreifen:

  • Die Corporate Language ist das Gesamtregelwerk. Sie enthält grundsätzliche Sprachregeln zu Verständlichkeit, Stil und Konsistenz usw., aber auch zu konkreten Schreibweisen.
  • Der Tone of Voice beschreibt als Teil der Corporate Language die Haltung der Marke gegenüber den Empfänger:innen. Er orientiert sich an den Unternehmenswerten und der gelebten Kultur. Der Tone of Voice sagt also beispielweise, ob die Marke freundlich und nahbar kommuniziert oder eher distanziert und sachlich.
  • Das Corporate Wording regelt die Verwendung von Begriffen. Es ist ein Glossar mit bevorzugten und unerwünschten Worten.

Gemeinsam haben alle, dass sie individuell an die Zielgruppe(n) wie B2B, B2C oder intern angepasst werden können.

Beispiel IKEA: Corporate Language und Tone of Voice im Zusammenspiel

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“

IKEA zeigt, wie Corporate Language und Tone of Voice ineinandergreifen. Die Unternehmenssprache definiert klare Regeln: Kund:innen werden konsequent geduzt, der Gruß „Hej!“ gehört fest zur Markenkommunikation.

Der Tone of Voice geht darüber hinaus. Er ist freundlich, unkompliziert und nahbar – so wie das Einkaufserlebnis selbst. IKEA spricht bewusst einfach, mit kurzen Sätzen und leicht verständlichen Worten. Fachjargon vermeidet das Unternehmen, stattdessen nutzt es eine klare Alltagssprache, die Kund:innen sofort verstehen.

Auch Humor und Wärme sind Teil des Markenkerns. In Katalogen, auf Schildern und online spürt man: Hier wird Kundennähe nicht nur behauptet, sondern gelebt. Sprache macht die Marke im wahrsten Sinne des Wortes „begreifbar“.

Wichtige Fragen zur Corporate Language (FAQ)

Gehört Corporate Language zur Corporate Identity?
Ja. Genau wie das Corporate Design ist sie ein wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity. Während das Design über Farben, Formen und Logos wirkt, transportiert die Sprache Werte, Haltung und Persönlichkeit. Zusammen ergeben beide ein konsistentes Markenerlebnis, das Wiedererkennung schafft.
Braucht mein Unternehmen eine Corporate Language?
Auch kleine Unternehmen profitieren. Selbst ein kurzer Styleguide kann helfen: Wie sprechen wir? Gendern wir? Was sind unsere Kernbegriffe?
Was sind die Vorteile einer Corporate Language?
Eine konsistente Unternehmenssprache ist ein Wettbewerbsvorteil. Sie sorgt dafür, dass:

  • Kund:innen die Marke schneller wiedererkennen,
  • die Kommunikation glaubwürdig wirkt,
  • Vertrauen aufgebaut wird.

    • Intern stärkt eine gemeinsame Sprache das Wir-Gefühl. Mitarbeitende identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen, wenn sie merken: Wir sprechen dieselbe Sprache.

    Wie finde ich meine eigene Corporate Language?
    Die Entwicklung einer Corporate Language ist ein Prozess. Er sollte von Kommunikation und Marketing gesteuert werden, funktioniert aber am besten, wenn Mitarbeitende einbezogen sind. Denn: Wer Teil der Entwicklung ist, trägt die Regeln später mit. Wichtig ist, den Prozess nicht im luftleeren Raum zu starten, sondern auf die Unternehmensstrategie zu beziehen:

      • Wer sind wir?

      • Wen wollen wir erreichen?

      • Welche Werte sollen sprachlich spürbar werden?

    Wir unterstützen Sie gern in diesem Prozess.

    Welche Elemente gehören in ein Corporate-Language-Handbuch?
    Ein Handbuch macht die Regeln verbindlich und praxistauglich. Wichtig ist, dass es einfach lesbar und verständlich geschrieben ist. Typische Bestandteile sind:

      • Tonalität und Stil (freundlich, direkt, sachlich …)

      • Wortwahl und Terminologie (Love-Words und No-Gos)

      • Regeln zu Anredeformen und Gendern

      • Beispiele für Standardtexte und Textbausteine

      • Vorlagen, z. B. für E-Mail-Signaturen oder Social-Media-Posts

    So wird die Corporate Language auch für externe Partner:innen anwendbar.

    Wie führt man eine Corporate Language im Unternehmen ein?
    Ein Sprachleitfaden ist der erste Schritt. Ergänzend können Schulungen, Workshops oder kurze E-Learning-Einheiten helfen, die Regeln zu verankern. Nützlich ist außerdem ein Glossar mit „Love-Words“ (gewünschte Begriffe) und „No-Words“ (zu vermeidende Begriffe). Die Einführung gelingt besser, wenn Mitarbeitende einbezogen werden. Wir unterstützen gern in diesem Prozess.
    Wie setze ich meine Corporate Language richtig ein?
    Konsequenz ist der Schlüssel. Corporate Language wirkt nur, wenn sie in allen Kanälen eingehalten wird – von der internen E-Mail bis zur Pressemitteilung. Abweichungen verwässern den Effekt und lassen die Marke beliebig wirken.
    Sollen wir im Unternehmen duzen oder siezen?
    Ob Unternehmen duzen oder siezen sollten, hängt von Branche, Zielgruppe und Kultur ab. Das Du signalisiert Nähe und Modernität und passt zu offenen New-Work-Umfeldern. Das Sie wirkt formeller, schafft Distanz und Vertrauen. Weitere Orientierung gibt der Blogartikel unseres Senior Beraters Arne Müller: Siezt Du noch oder Duzen Sie schon? Die Anrede als kulturprägender Faktor in Unternehmen
    Kann ich den Erfolg einer Corporate Language messen?
    Den Erfolg der eigenen Corporate Language zu messen, ist nicht ganz einfach, weil die Effekte oft nicht unmittelbar auf sie zurückzuführen sind. Zwei Tools helfen aber dabei, herauszufinden, wie gut die Unternehmenssprache in der Praxis angewendet wird:

    CLIX (Corporate Language Index): Bewertet, wie stark die Unternehmenssprache in Texten angewendet wird.

    HIX (Hohenheimer Verständlichkeits-Index): Misst, wie klar und leicht verständlich Texte sind.

    Wie übertrage ich die Corporate Language in andere Sprachen?
    Eine reine Übersetzung reicht nicht. Sprache ist immer auch Kultur. Beim Tone of Voice zählen Feinheiten, Nuancen und lokale Gepflogenheiten. Wichtig sind beispielsweise kulturelle Anpassungen oder lokale Begriffe.

    Einsatz von Künstlicher Intelligenz

    KI kann dabei helfen, Corporate-Language-Regeln anzuwenden. Zum Beispiel kann ein Bot prüfen, ob ein Text den Vorgaben entspricht. Das spart Zeit und erleichtert die Konsistenz – ersetzt aber nicht die kreative Arbeit am Tonfall und an der Haltung einer Marke.

    Weitere Beiträge in unserem Blog:

    Siezt Du noch oder Duzen Sie schon? Die Anrede als kulturprägender Faktor in Unternehmen