Soziale Netzwerkanalysen in der Kommunikationsberatung
Welche Kommunikationsströme existieren in einem Netzwerk? Wer sind Multiplikatoren? Wer übernimmt die Rolle eines Informationshubs? Wo befinden sich Informationssilos? Wer blockiert den Informationsfluss? In welchen Netzwerken sind welche Kompetenzen verteilt?
Diese und andere Fragen, die sowohl für die interne als auch externe Kommunikation relevant sind, beantwortet die Soziale Netzwerkanalyse.
Mit der Netzwerkanalyse wird versucht, die Art, die Intensität und Häufigkeit von Beziehungen von Individuen in einem sozialen System zu analysieren, um dadurch deren Verhalten erklären zu können. Dabei sind mit Individuen nicht nur Einzelpersonen (Blogger, Autoren, Mitarbeiter) gemeint, sondern können durchaus durch Organisationen oder Medien repräsentiert werden.
Neben der Identifikation von möglichen Meinungsführern und Multiplikatoren in der externen Kommunikation, interessieren die Interne Kommunikation vor allem die Identifikation von Informations- und Wissensnetzwerken, von Quellen von Kommunikationsstaus und -hürden.
Wir setzen die Netzwerkanalyse daher in diesen Bereichen ein:
- Social Media Relations
- Media Relations
- Issue Management
- Interne Kommunikation
- Kommunikation in Veränderungsprozessen (Change Communications)
- Innovations- und Wissensmanagement
Herangehensweise
Zunächst muss festgestellt werden, ob für eine bestimmte Fragestellung eine Netzwerkanalyse sinnvoll ist, um dann ein entsprechendes Untersuchungsdesign zu entwerfen. Als nächstes wird geklärt, auf welches Datenmaterial zurückgegriffen werden kann. In elektronischen Netzwerken lässt sich die Datenerhebung mindestens zum Teil automatisieren. In anderen Fällen können Daten durch Umfragen, Interviews oder über Beobachtungsverfahren erhoben werden.
Häufig gibt es auch Schwierigkeiten bei der Datenbeschaffung. Während es z.B. im angelsächsischen Raum in der Regel möglich ist, den E-mail-Verkehr zu analysieren, um hier Knotenpunkte zu identifizieren, gibt es in Deutschland Hürden aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen und der betrieblichen Mitbestimmung.
Die erhobenen Daten werden in der Regel elektronisch verarbeitet: Softwarelösungen für die Soziale Netzwerkanalyse ermöglichen nicht nur die Analyse von Netzwerkanalysen selbst, sondern auch die Visualisierung der Netzwerke über Diagramme („Soziogramme“). Auf Basis der Analyse erarbeiten wir entsprechende Ansatzpunkte für die Kommunikation. Einfache Fragestellungen lassen sich innerhalb weniger Tage beantworten.
Fallbeispiel
Von einem Pharmaunternehmen wurde K12 beauftragt, im Internet aktive Meinungsführer (Journalisten, Blogger) zu identifizieren, die für den Meinungsbildungsprozess bei der Entwicklung eines neuen Medikamententyps wichtig sein könnten. Dazu nutzten wir die Ergebnisse eines Social Media und Online-Monitorings, um im ersten Schritt potentielle Beiträge (nebst Autoren) zu identifizieren. Zitate und Verlinkungen wurden dann ergänzend codiert und zuletzt netzwerkanalytisch untersucht. Die Ergebnisse mündeten in einer Zusammenstellung von Influencer-Profilen und einem Soziogramm.
